Jak sprawdziliśmy popyt na mrożonki w 4 dni
Zaczęło się we wtorek, 14 maja 2024 roku, od telefonu zaniepokojonego właściciela przetwórni spod Dobrego Miasta. Miał gotowe palety pierogów z nietypowym nadzieniem, ale nie wiedział, czy ktokolwiek je kupi poza jego własną rodziną i pracownikami.
Problem: Magazyn pełen towaru, którego nikt nie zna
Klient zainwestował 214 300 PLN w nową linię produkcyjną i surowce do pierogów z dziczyzną. Miał produkt, ale brakowało mu pewności, czy handlowcy w ogóle powinni go oferować sieciom handlowym w północnej Polsce. Często firmy robią błąd i pytają znajomych o zdanie, co kończy się finansową klapą po trzech miesiącach od premiery. My w Akceleratorze Rynkowym sprawdzamy fakty w terenie, bo liczy się marża, a nie pobożne życzenia zarządu.
Ustaliliśmy z właścicielem, że mamy dokładnie 96 godzin na zebranie twardych dowodów z 14 punktów sprzedaży w Olsztynie i Elblągu. Musieliśmy sprawdzić, czy klient w ogóle zauważy nowe opakowanie między gigantami rynku mrożonek. Czas uciekał, bo drukarnia czekała na ostateczny sygnał do druku 15 400 opakowań kartonowych. Każdy dzień zwłoki kosztował firmę 1 240 PLN przestoju maszyn.
Sprawdzamy fakty w terenie, bo liczy się marża, a nie pobożne życzenia zarządu.
Akcja: 3 miasta, 14 lodówek i 42 godziny obserwacji
Wysłaliśmy trzech naszych ludzi do Olsztyna, Elbląga i Ostródy. Nie stali z notesami jak urzędnicy, tylko obserwowali ruch przy lodówkach od 15:30 do 19:15, czyli w godzinach największych zakupów po pracy. Przeanalizowaliśmy zachowanie 387 klientów, którzy zatrzymali się przy dziale mrożonek. Bez lania wody – większość ludzi kupuje nawykowo, nie patrząc na boki.
Zauważyliśmy, że średni czas decyzji przy wyborze pierogów to zaledwie 11.4 sekundy. Jeśli opakowanie nie pokazało konkretnej korzyści w tym czasie, ręka klienta wędrowała w stronę znanej marki. Od pomysłu do pierwszej faktury droga jest krótka, pod warunkiem, że wiesz, co widzi oczywisty klient, a nie Ty jako właściciel firmy. W czwartek rano mieliśmy już pierwsze 47 szczerych opinii od osób, które faktycznie trzymały produkt w ręku.
Wyniki: Dlaczego 78,3% ludzi ignorowało prototyp
Dane były bezlitosne, ale szczere. Tylko 43 osoby z grupy 387 zainteresowały się nowym opakowaniem na tyle, by przeczytać skład. Główny problem? Zbyt mały napis o naturalnym składzie, na co zwracało uwagę 64.2% kupujących w krótkich rozmowach po odejściu od kasy. Ludzie szukali konkretu, a dostali ładny, ale nieczytelny obrazek. Bez lania wody powiedzieliśmy klientowi: zmień projekt graficzny teraz, albo stracisz 87 600 PLN na zwrotach towaru w pierwszym kwartale.
Szybka korekta frontu pudełka w trzecim dniu testu, którą zrobiliśmy na naklejkach tymczasowych, podbiła zainteresowanie do 21.7%. To był sygnał, że produkt ma potencjał, ale wymaga innej komunikacji. Okazało się też, że cena 16,90 PLN była barierą psychologiczną. Gdy obniżyliśmy ją testowo do 14,85 PLN (kosztem mniejszej marży, ale większego obrotu), sprzedaż w testowych sklepach wzrosła o 38% w ciągu zaledwie 4 godzin.
Zmień projekt graficzny teraz, albo stracisz 87 600 PLN na zwrotach towaru.
Wnioski: Twarde dane zamiast przeczucia
Zamiast grubych raportów, klient dostał od nas arkusz z konkretami w piątek o 16:45. Dowiedział się, że optymalna cena na start to 14,90 PLN. Przy pierwotnie planowanych 16,50 PLN, sprzedaż prognozowana spadała o 34% w stosunku do lidera rynku z Poznania. Dzięki temu badaniu przetwórnia uniknęła wejścia w ślepą uliczkę i skorygowała recepturę, by zmieścić się w niższym progu kosztowym bez straty na smaku.
Od września 2016 roku w Akceleratorze Rynkowym powtarzamy to samo: rynek nie wybacza błędów opartych na przeczuciu. Rynek kocha liczby i fakty. Nasz klient z Dobrego Miasta wdrożył zmiany w 11 dni roboczych. Dzisiaj jego pierogi są dostępne w 86 sklepach w województwie warmińsko-mazurskim, a zwroty nie przekraczają 2.4% dostaw. To jest realny wynik naszej pracy w terenie.
